关于数字出版与传统出版业态融合的思考

摘  要］  数字出版是一个新兴的领域，近年来为国际出版界所密切关注。与此同时，传统出版仍然是多数出版商的 主营阵地。在两种业态博弈的时代，许多出版者更多的是寻求两者融合的最佳契合点。文章从分析两者发展的有利因素和 制约因素着手，对如何实现数字出版与传统出版的业态融合，以取得更大的赢利效果进行探讨。

［关键词］  数字出版； 传统出版； 业态； 融合

［作者简介］  潘基勇， 广西人才资源研究所助理研究员，广西  南宁， 530022

［中图分类号］G237          ［文献标识码］A       ［文章编号］1007- 7723（2010）06- 0098- 0002

近年来，随着科学技术的日新月异，国际出版 业发生了深刻的变革， 许多传统出版商正以“跨媒 体出版”的名义，积极开辟广电、网络、出版等多种 形式进行传播和发布，  特别是数字出版正以其独 树一帜的产品特点，  吸引着越来越多的公众的眼 球。当“泛出版时代”悄然来临， 如何探寻数字出版 与传统出版的业态融合，  无限地延长出版物的产 品线，实现内容资源价值的极值化， 成为诸多出版 商的共同目标。

一、有关概念

（一） 数字出版的概念

数字出版是指利用数字化技术， 将各种图、 文、声、像信息以数字形式存入信息库中， 出版者  根据市场需要对这些信息进行筛选、编辑、加工、 整合，  然后以光盘或网络出版等形式投放市场的  出版活动。

（二） 传统出版的概念

传统出版是指以传统印刷技术为基础的纸张 出版。其突出特点是需要将内容物化在以纸为代 表的物质载体上。传统出版生产的许多图书产品 物质形态明确， 具有物质形态上的可保存性。

二、数字出版与传统出版的有利因素和 制约因素分析

（一） 数字出版的有利因素和制约因素分析

1. 有利因素。一是出版快。数字出版以无纸化 出版为特点， 省略了出样、出片、印刷、装订、运送  等环节，出版流程大为缩短， 具有出版快的特点。 二是传播广。数字出版大多以互联网为平台， 只要  接通宽带，任何人在任何地方都可在线浏览，传播  范围非常的广。三是更新信息便捷。从作者、出版  者， 到达读者， 数字出版过程中没有加工、印刷工序， 它的“发布”同时也是“发行”，其运行的最大特 点， 就是更新信息便捷。

2. 制约因素。一是产业链不完善。一些出版单 位囿于自身技术和单一资源，  各自为战地开发数 字产品， 然而却苦于赢利模式不清，产业链条难以  延伸，  以致内容资源在产业形态转化中难以实现 增值，制约了产业的发展。二是版权体制不健全。 以互联网为主要载体的传播平台，  虽有利于内容  的传播， 但客观上也为侵权盗版活动提供了机会。 如何保护作者的权利、打击盗版， 目前在国家行业 标准建设方面尚缺乏统一标准 。三是存在技术瓶 颈。数字技术提供商之间缺少统一的标准和相应 的汇接机制， 如超星的 PDG、Adobe 的 PDF 等各有  自己的一套格式， 难以互联互通， 从而形成产业竞 争优势。

（二） 传统出版的有利因素和制约因素分析

1. 有利因素。一是传统出版物相对轻便。目前  大多数人还倾向于纸质图书的阅读。 因为它无需  使用附加设备， 阅读不受时间和空间的限制 。此  外， 抽象的文字延伸出去的想象空间，能够为读者  带来感官上的愉悦， 特别是书面文字所刻画的细 腻感情， 是数字出版形式无法比拟的。二是运作经 验和营销优势明显。传统出版的产业结构中， 教科 书占了销售产值和利润的 50%以上。此外， 能给出 版单位带来经济效益的是畅销书和长销书。而这 恰恰是数字出版机构的“软肋”。 三是社会认可度。 由于政策和评价体系上的原因，  许多个人的科研 成果， 特别是专业论文， 必须通过图书形式出版或  者在报刊上发表，  才能得到职能部门或者社会机  构的认可， 这也促使作者首选出版社、报刊作为成  果发表的平台。

2. 制约因素。一是纸质图书极易造成库存积 压。在出版业产值高速增长的情况下， 我国出版业 的库存也有增无减。这与出版者的选题策划、市场 判断、营销推广有很大关系， 但也与传统技术条件 下， 起印平衡点带来的起印量刚性有关。二是出版 成本较高。传统出版需要承担录排出片费、编校审 读费、纸张印刷费、物流费、作者稿费等费用， 投入 成本大， 削弱了产出效益。三是出版流程繁杂。在 传统出版中， 离开出版人的策划、组织，图书的生 产工作就无法顺利进行，知识由作者向读者的流 动也就无法实现。 由于出版工序的繁杂，使传统出 版在传播速度上处于弱势地位。

三、现阶段数字出版与传统出版产业融 合的必然性

（一） 受众观念决定了数字出版与传统出版将 会长期共存

根据调查， 大多数人认为， 在相当长一段时 期， 数字出版不可能完全取代传统的纸质图书。特 别是在中国这样的发展中国家，  纸质图书更会展 现出其长久的生命力。一方面， 人们相信数字出版 已成为不可逆转的趋势；另一方面， 人们也认为出 版数字化的过程会非常漫长。两种形态的出版将 会长期共存，  共同担负起中华民族精神建设与文 化传承的历史使命。

（二） 两种出版形态的互补性决定了两者必然 走向融合

由上述分析可以看出， 数字出版和传统出版 各有所长、各有所短。它们的生存和发展， 不是物 竞天择的淘汰关系， 而是优势互补的共生关系。如 一些大型丛书、工具书等， 纸质图书会逐步让位于 数字出版， 因为后者拥有更便于反复检索、查阅的 优势。而纸质图书更集中于可以反复使用、多次重 印的教材、教学用书，以及具备收藏价值的理论学 术著作和文学艺术经典作品。 因此， 数字出版和传 统出版各自的优劣势， 构成了两者融合互补的关 键前提。

四、实现数字出版和传统出版业态融合 的主要途径

走向融合是数字出版与传统出版发展的大趋 势。如何在充满挑战和机遇的新时代环境下， 建立 起共生共荣的出版业态， 笔者认为应该做到以下 几点：

（一） 要树立新的出版价值观

在新的出版格局下，  要积极推动数字出版和 传统出版产业价值链的重整， 坚持以“读者”为本

位的出版模式， 整合包括先进技术、内容载体、传 播渠道和传播方式等运营模式。通过产业融合， 打 破电信、传媒、影视等行业的界限， 将出版价值指 向“读者”，使广大读者成为最大的受益者， 努力树 立作者、出版者、网络公司、读者等多赢的出版价 值观。

（二） 要开展跨行业跨产业合作

目前，许多传统出版行业正在寻求介入数字出 版领域， 并且各具优势， 互相渗透， 竞相扩张。这种 态势很好。现阶段开展跨行业跨产业合作是切实 可行的。既可以考虑各出版机构进行联合， 丰富图 书资源， 再通过新建、收购、合并，建立新产业领域 的业务体系；  也可以考虑出版机构进行跨行业的 战略合作， 打破出版市场的行政壁垒，推动跨行业 的兼并重组。尤其是要以多产业联合为切入点， 实 现数字出版和传统出版互利共赢。

（三） 要确立新的产业运作方式

出版活动是一项经济活动， 应该以市场为导 向。由于传统出版受地域限制较大，经营模式单一， 在图书宣传方面显得过于薄弱 。而数字出版则具  有方便快捷、不受时间和空间限制的特点， 对传统 的营销渠道起到重要的补充作用。 因此，要积极借 助数字出版的交互性和多媒体性，  为内容发布者  和接受者架构桥梁。通过产业融合，打破传统出版  者、书店和读者之间的沟通障碍， 弥补传统出版的  诸多弱势， 从而达到扩大出版市场覆盖率的目的。

总之，走向融合是数字出版与传统出版发展的 大趋势。传统出版必须尽快找到与数字出版结合 的最佳契合点， 带入到数字出版的发展中去。对传 统出版业来说， 与数字出版的融合不是简单的嫁 接过程， 而是去开拓新的领域、新的产业。传统出 版和数字出版， 如同车之两轮、鸟之双翼， 两者不 是彼此取代的对立关系，  而是相辅相成的促进关 系。它们走向融合，  必将会带来出版业灿烂的明 天。

［参考文献］                            

［1］韦金良. 中国数字出版的现状及思考［N］. 中国新闻出版报,2010- 01- 20.                                                             

［2］传统出版与新兴出版产业趋势分析［EB/ OL］.新浪博客

(http:/ / blog.sina.com.cn/ s/ blog_56fc68620100g284.html).   

［3］郭晓虹.寻求数字与传统出版的产业融合—北京图书

订货会的转型思考［N］. 中国新闻出版报,2010- 01- 11.    

［4］张翠君.传统出版业进军数字出版赢利模式的几点思考

［N］.科技与出版,2009- 11- 16.